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22 jul 2019

Google Analytics: 3 riscos mais comuns para o seu negócio

por Caique Araujo
Marketing Digital 6 mins. de leitura

Atualmente, a maioria dos websites e plataformas digitais já mergulhadas em uma preocupação com marketing estão utilizando a ferramenta do Google Analytics. Na prática, o Google Analytics permite a seus utilizadores instalar um código de rastreamento capaz de coletar alguns, se não muitos, dados estatísticos sobre o comportamento de navegação. O que muitos não sabem, ou sequer possuem experiência para tanto: não basta apenas instalar o Google Analytics e verificar os relatórios diariamente. E, para mim, isso representa um risco ao seu negócio.

Tomo como risco todo e qualquer obstáculo que possa dificultar, ou interromper, o crescimento de uma ideia, projeto ou negócio. Não saber utilizar o Google Analytics é um risco ao “desperdício de oportunidade”, com uma análise certa de todos os dados seria possível, por exemplo, otimizar os resultados em até 5 vezes – quem sabe até mais do que isso. E existem três grandes fatores que “detonam” a ferramenta e fazem com que você simplesmente esteja a utilizando de uma forma completamente inadequada.

#1 Você não sabe o que quer, nem o que procura

No Google Analytics existem diversos tipos de relatórios que incluem desde um perfil completo sobre os usuários que acessam as suas plataformas aos modelos mais complexos de acompanhamento de conversões ou comportamento. Sinceramente, há muita coisa para analisar e mais ainda para descobrir. Mas, você não precisa de tudo. Ou será que precisa? Essa resposta não está comigo e sim com você. Antes de utilizar, e até mesmo criar uma conta no Analytics, você precisa saber claramente o que você está buscando dentre todos os dados coletados.

Isso é o que chamamos, no mercado internacional, de “Measurement Plan”. Por aqui, alguns chamam de “Plano de Avaliação” outros chamam de “Plano de Acompanhamento”, eu prefiro o segundo. Esse plano é um detalhamento completo que irá traduzir os seus objetivos de negócio em estratégias reais que precisarão ser executadas. Dessa forma, ao conhecer o seu negócio e o destino no qual você quer chegar, será capaz de entender os dados mais relevantes para o seu negócio – também chamados de KPI ou, em português, Indicadores de Performance ou Desempenho.

Aqui não tem muito segredo, o ideal é que uma pessoa especializada seja o responsável por esse tarefa. Em termos mais práticos, o Plano de Acompanhamento irá compreender quais são: os objetivos e metas do negócio, as estratégias para atingir o sucesso, as táticas de execução, os indicadores de desempenho das táticas realizadas e a segmentação de dados responsável por responder todas as questões do planejamento.

#2 Você não sabe configurar o Google Analytics

Chegou o momento em que o Plano de Acompanhamento está pronto e em suas mãos. Agora vem a parte mais “técnica”. Acredite, criar uma conta no Analytics e utilizá-la é tão simples quanto criar uma conta em uma rede social. Com um clique e o código de acompanhamento instalado, você já pode receber dados. Há ainda quem se arrisque e encontre pela internet uma série de “tutoriais” ensinando como configurar sua conta corretamente e habilitar tudo que é necessário.

Para mim, essa atitude é o mesmo que dizer “eu sou exatamente o que meu concorrente é”. Cada negócio tem as suas necessidades específicas atreladas aos seus recursos disponíveis. Uma “configuração padrão” não será capaz de trazer nenhuma resposta positiva para ajudar o seu negócio a crescer cada vez mais. O objetivo precisa ser alinhar tudo que fora definido antes, no planejamento de acompanhamento, com as configurações e recursos do Analytics.

Infelizmente, não é um ou dois “tutoriais” que irão auxiliar você durante essa jornada. É bem mais do que isso. Um conhecimento aprofundado da plataforma para otimizar e saber o que pode ou não ser coletado e/ou configurado. Por exemplo, talvez o KPI que você precisa representa uma métrica calculada no Analytics ou, ainda, uma métrica personalizada. Não tem como fugir novamente. A melhor opção é sempre procurar a pessoa certa para te ajudar.

#3 Você não sabe utilizar os relatórios

Como eu disse logo no inicio deste artigo, o Google Analytics coleta inúmeros dados e os organiza através de relatórios disponíveis em sua interface. Há relatório sobre tudo. É muito simples, por exemplo, visualizar a quantidade de pessoas do sexo feminino e masculino que visitam sua plataforma. Entretanto, qual o valor dessa informação para o seu negócio? Isso não responde muitas coisas. Talvez, uma análise mais comportamental seria bem mais interessante e clara sobre o que pode ser adotado como crescimento empresarial.

Os relatórios no Analytics não são tão simples quanto parecem. Existem dimensões, métricas e uma série de gráficos mesclados e correlacionado compondo cada um dos relatórios. Ver o básico é o mesmo que não enxergar nada. É por esse motivo que um dos recursos mais interessantes do Google Analytics é o “Relatórios Personalizados”. Com ele, é possível elaborar relatórios que compreender todos os dados corretamente relacionados prontos para responderem suas principais “dúvidas” e indicar o seu sucesso em atingir suas metas.

Para organizar os dados é preciso um conhecimento mais detalhado. O primeiro deles, por exemplo, é entender os escopos do Analytics – hit, sessão, usuário e produto – além da diferença entre dimensões e métricas, sabendo como cada dado pode se relacionar com o outro – uma dica? Dimensões só relacionam com dimensões dentro do mesmo escopo. Só então você será capaz de entender o que há “por trás” de cada número e ter uma analise mais real sobre a sua situação e do seu website.

Como resolver esses desafios?

Antes de entender o que você deve fazer, você precisa entender o porquê deve fazer. Vou exemplificar de uma forma sintetizada sobre como é importante atentar-se para os três fatores detalhados. Supondo que uma empresa, chamada “Great Travels” possui um blog voltado para viagens e experiências radicais. Uma das formas de receita do blog é através da exposição de anúncios para o público. Ou seja, para garantir receita é preciso garantir exposição ou, melhor ainda, cliques em anúncios.

A Great Travels tem como seu objetivo de negócio conquistar seus primeiros 150 mil leitores e criar uma base recorrente de fãs. Entre as estratégias definidas, uma delas foi elaborar artigos detalhados sobre os destinos mais desejados do mundo, resolvendo todas as questões que ninguém jamais resolveu. Os indicadores de desempenho que vão garantir o sucesso são: a quantidade de novos usuários por artigo, a quantidade de usuários recorrentes e a taxa de rejeição do artigo.

Pois bem, com o Plano de Acompanhamento bem estruturado é a hora de configurar o Google Analytics para atender as necessidades previstas. Nesse ponto, a Great Travels comete um erro que muitos blogs cometem: não entendem o comportamento de leitura. No Google Analytics a taxa de rejeição significa “um usuário que entrou em uma página de destino e saiu sem qualquer interação com a página”. Na prática, alguém entrar, ler um artigo e sair do site é o mesmo que “alguém que rejeitou o seu website”. Mas, não foi isso que aconteceu.

Mapear os eventos é uma tarefa muito importante e deve ser bem configurada. Como a Great Travels considera um KPI importante a taxa de rejeição, se ela não configurar corretamente, o sucesso ou insucesso dela será medido de forma equivocada. Existem várias estratégias que devem ser elaboradas para reverter isso, como: mapear o scroll da página, mapear um hit de timer para identificar usuários engajados, mapear cliques em localizações estratégicas como comentários e compartilhamentos, etc.

Não cabe a esse artigo expressar sobre como você deve fazer isso, mas fazer com que você entenda que não saber o que está fazendo dentro da plataforma do Analytics é tão, ou mais, prejudicial do que não utilizá-lo. No exemplo discutido, ao mapear corretamente os eventos, a Great Travels não vai ter a “famosa” taxa de rejeição altíssima dos blogs. Afinal, os usuários que leem um artigo por completo, por exemplo, mesmo que saiam do site sem ler qualquer outro… ainda serão usuários importantes para a Great Travels e que não representam a taxa de rejeição. Assim, será possível mapear os usuários que de fato rejeitaram o conteúdo, como aqueles que só leram 25% do artigo ou aqueles que leram de forma extremamente rápida e desproporcional.

O meu conselho é e sempre será: não perca tempo com o que não diz respeito a sua especialidade. Como empreendedor, você é bom no que faz: gerir o seu negócio! Resolver os três fatores essenciais do Google Analytics exigirá muito tempo, esforço e conhecimento. Coisas que irão exaurir sua energia e que poderiam ser solucionadas com pessoas já preparadas. O melhor investimento é sempre ir atrás da melhor solução.

Se você identificou e acredita que o seu negócio está em risco ao utilizar o Google Analytics da forma equivocada, perdendo oportunidades e não aprendendo nada sobre os seus consumidores. Corra atrás de uma auditoria. Existem alguns lugares, pouquíssimos no Brasil, que oferecem esse tipo de solução. O Studio Piggly é um deles e você pode contar comigo. O que fazemos é um auditoria totalmente gratuita para analisar a sua situação digital, identificar os pontos de melhoria e traçar estratégias para serem executadas. Dessa forma, você concentra-se sobre o que mais entende e nós fazemos o que mais amamos: trazer resultados reais para o seu negócio.

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