Pare de segmentar as suas Campanhas Digitais!

A grande verdade que ninguém conta para você é que: segmentação em Campanhas Digitais não é uma estratégia inteligente! Você, seu parceiro, seu publicitário, todos podem estar cometendo esse erro AGORA, aumentando os custos e perdendo inúmeras oportunidades que não apenas melhorariam a performance das campanhas, mas também seriam capazes de garantir uma redução de custos mais eficiente. Entenda o porquê!

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A segmentação existe para validar pessoas que sejam compatíveis com o público alvo que você atende. Literalmente, um filtro. Entretanto, ao utilizá-la de forma equivocada você estará comprometendo todo o desempenho da sua campanha.

Polêmico, eu sei! “Não utilize a segmentação em suas Campanhas Digitais” é uma afirmação em total oposição as ações do mercado. Além disso, distante da falácia da maioria dos “gurus digitais” que estão por aí. Somos inundados por um processo clássico, aquele que toda agência digital faz questão de copiar e colar em seu blog como a grande solução: crie suas personas, quanto mais especificas melhor; defina seu nicho, quanto mais específico melhor; e, por fim, crie uma segmentação em suas campanhas digitais baseada nesses dados; Em pouco tempo, sua conversão vai aumentar em X%.

A minha intenção não é desconstruir os conceitos. Veja bem, personas são essenciais e posicionamento também – deixemos isso para outros artigos. Mas, a utilização destes dois pilares do marketing está sendo completamente deturpada. Personas, por exemplo, são extremamente úteis para comunicação e criação conceitual. Enquanto nichos são extremamente úteis para tecer a autoridade de um negócio e evidenciar o diferencial frente aos consumidores. E você JAMAIS deve deixar de utilizá-los em qualquer ação estratégica que você faça, a não ser talvez em: campanhas digitais de exposição e engajamento.

Não é tão difícil quanto parece, apenas: PARE! Pare de utilizar a segmentação com base em personas ou nichos em plataformas como o Facebook Ads ou o Google Ads. Eu demorei muito tempo para entender isso e tive inúmeros erros e acertos para chegar a essa conclusão. A essa altura, você já deve estar querendo saber o porquê. Pois bem, vamos mergulhar juntos em uma situação hipotética onde há um fotografo de casamentos e ele deseja oferecer, em uma publicidade online durante o mês das noivas, uma oferta para um book completo com 25 fotos. O briefing é extremamente simples: um anúncio será veiculado direcionando os potenciais leads para uma landing page, onde eles poderão completar a oferta com um desconto especial.

A segmentação tradicional das Campanhas Digitais na prática

Seguindo a prática tradicional, o fotografo, com suas personas definidas, deveria segmentar para: pessoas entre a idade X e Y, que estão noivas, moram na região X, passando pela fase de planejamento do casamento. É importante ressaltar que, nesse caso, não existe um relacionamento prévio com o público da campanha, mesmo que você saiba quem são as personas. Afinal, essa campanha será o primeiro contato dos consumidores com a marca. O que vai acontecer, na maioria das vezes, é uma entrega que resulta em poucas conversões ou, pior ainda, em zero conversões e um aumento no custo de aquisição.

O que aconteceu?

Vamos esmiuçar detalhadamente o problema. Coloque-se no lugar da noiva e do noivo, existem várias fases pelas quais eles estão passando durante o momento do casamento – personas ajudariam a ter esse conhecimento prévio. Tudo começa com o planejamento e termina com uma loucura de coisas acontecendo ao mesmo tempo. E aqui temos duas situações principais: ou a noiva já procurou por fotógrafos, através de indicações, ou ela não terá tempo para navegar na internet enquanto resolve a loucura do casamento.

Quando você diz para uma plataforma de publicidade digital que você quer encontrar NOIVOS/NOIVAS com a faixa etária pré-definida e determinados interesses… você apenas perde OPORTUNIDADES. Você abdica da chance de alcançar a madrinha, ignora a possibilidade de alcançar os pais da noiva, joga fora a oportunidade de alcançar a amiga, o sobrinho, a vizinha e por aí vai. Nessa situação hipotética, pessoas chave no processo de decisão, que prefiro chamar de influenciadores de primeiro grau, não são alcançadas por sua campanha, afinal você mesmo a limitou!

Segmentar por características e/ou interesses significa perder toda a rede de influências e indicações que as pessoas tem entre si. Lembre-se, campanhas digitais com o objetivo de exposição e/ou engajamento representam o marketing ativo. Ninguém está procurando por você. E é o primeiro ponto de contato de muitas dessas pessoas com a sua marca, a qualificação de leads vem depois! Indo um pouco mais a fundo, para a noiva, qual palavra tem mais peso? A sua, como a marca que deseja “vender”, ou a da madrinha que achou suas fotos maravilhosas e tomou como ação indicar você?

Em palavras ríspidas de uma dura realidade… se você já fez uma campanha, onde nenhuma pessoa marcou outra no comentário… desculpe, mas… fez um péssimo trabalho. A rede de influências e indicações é uma ótima oportunidade de negócios, perdida com a segmentação. Inclusive, na maioria das vezes, voltando as questões anteriores, quando a amiga da noiva a marca em uma publicação… gera mais conversão do que a noiva simplesmente ser atingida pelo anúncio. INDICAÇÕES valem ouro, lembre-se disso, e é seu papel provocá-las.

A solução: a segmentação inteligente

Se não podemos nos concentrar em quem, no que nos concentramos? Eu diria que o ideal é segmentar APENAS com base em suas limitações práticas como, por exemplo, as geográficas. Ou seja, caso atenda somente em sua cidade, não seria tão interessante alcançar pessoas de todo o Brasil. Mas é claro que cada caso precisa ser analisado com cautela. As vezes, remover por completo a segmentação, incluindo limitação tangíveis, pode ser uma excelente estratégia para conquistar novos espaços ou chamar atenção de visitantes.

O jeito mais fácil de libertar a si mesmo do modelo tradicional é adotar um mindset para entender o Facebook, Google, Instagram, etc, como qualquer outra mídia de exposição. Permita que eles entreguem a sua comunicação para o máximo de pessoas possíveis e os seus resultados serão bem diferentes. Você utilizará do recurso valioso encontrado na rede de influências que as pessoas tem umas com as outras. Isso não significa que você não possa lapidar sua segmentação mas, na maioria dos casos, é um erro. É claro que testes são sempre bem vindos.

Mas, o que fazemos com as personas?

Eu reforço, você deve utilizá-las! Elas são imprescindíveis. Entretanto, utilize-as onde elas foram originalmente construídas para serem utilizadas: na comunicação. Isso também é um processo de segmentação, você está conversando com as pessoas associadas aos seus clientes ideais, elas devem estar inclusas no processo. Por tanto, ao atingir o máximo de pessoas possíveis, o melhor filtro que você pode realizar é estabelecer uma excelente comunicação para que incentivem as pessoas certas a tomarem uma decisão e realizarem uma ação – como a madrinha que indica o fotografo à noiva.

Por fim, o marketing não é uma matemática precisa…

O ideal é ter as competências certas para validar tudo que abordei neste artigo. Com um profissional de qualidade, não tem erro. Cada campanha tem o seu objetivo e plano estratégico. Mas não se esqueça, deixe a segmentação de alcance de lado e terá muitos frutos para serem colhidos. Ademais, para finalizarmos, o único formato onde a segmentação de alcance é extremamente bem-vinda encontra-se no é remarketing. Aqui sim, temos uma outra história, um outro momento e uma outra perspectiva, quem sabe até para outro artigo.

Saindo desse artigo a única coisa que você não pode esquecer e deve levar para a vida é: segmentação faz parte da comunicação, dificilmente da exposição! Obrigado.